Particularități ale brandingului politic în România

Brandul

Tom Blackett (Clifton, R, Simmons, J (Ed.) , Brands and Branding, The Economist, 2003, pag. 13) defineşte brandul atât din punct de vedere al sensului pasiv al sintagmei engleze, „obiectul prin care se imprimă”, cât şi din punct de vedere activ, „procesul de a imprima”. Imprimarea se foloseşte aici cu sensul de întipărire în mintea consumatorului a unei mărci.

În privinţa elementelor ce compun brandul, Blackett afirmă că brandurile produc impact intrinsec, prin „unicitatea vizuală rezultată din combinaţia oricărora dintre următoarele aspecte: nume, litere, numere, simbol, semnătură, formă, slogan, culoare.” (Clifton, R, Simmons, J (Ed.) , Brands and Branding, The Economist, 2003, pag. 15) Blackett subliniază însă faptul că dintre toate aceste elemente, numele este cel mai important element al brandului dat fiind că serveşte drept punct universal de referinţă, motiv pentru care este singurul element al brandului care nu ar trebui să se schimbe niciodată. Schimbările de nume pot apărea însă în urma fuziunilor şi a uniformizării mărcii.

Brandul de partid vs. Brandul personal

Aplicând aceste teorii la brandingul politic românesc, vom observa că singurul partid care nu şi-a schimbat numele de la reînfiinţarea în 1990 până în prezent a fost PNL, mici tentative de modificare a numelui având PNŢCD (pentru o scurtă perioadă PPCD) şi PRM (PPRM). Cu excepţia partidelor menţionate, toate celelalte partide au avut cel puţin două denumiri:

  • PD-L: FSN, PD(FSN), PD, PD-L;
  • PSD: FSN, FDSN, PDSR, PSD;

În privinţa brandului aparent stabil al PNL, nu putem trece cu vederea faptul că, deşi partidul nu şi-a schimbat denumirea, a ajuns într-o anumită perioadă să se confunde cu partide desprinse din el şi care au păstrat, cu mici variaţii doctrina liberală în titlu (PNL-C, PL’93, PNLAT, PNLCD, PLD, ş.a.m.d.). Recuperarea brandului PNL s-a produs atunci când PNL a reuşit să convingă unele dintre aceste partide să se întoarcă în PNL, reunificând şi consolidând brandul.

Această volatilitate a brandurilor de partide a făcut ca în România să nu existe decât la o foarte mică parte dintre votanţi sentimentul că un anume brand satisface nevoile individului. Din aceleaşi motive, nu putem vorbi despre doctrine ca şi branduri, cu atât mai mult cu cât avem cazuri de partide care au migrat dintr-o parte într-alta a eşichierului politic şi au făcut politici de alianţe împotriva doctrinei. Însuşi numele de partid nu a convins niciodată prea mult în România, niciun partid nereuşind să ajungă singur la guvernare (prin forţe proprii), fiind preferate Fronturi, Convenţii, Uniuni, Alianţe, ş.a.m.d.

În pofida volatilităţii brandurilor de partide, brandurile personale ale politicienilor au fost mult mai stabile, chiar şi atunci când aceştia au declanşat sciziuni sau au dus la dispariţia unor partide. Avem cel puţin două exemple evidente de branduri personale de succes în politica românească de după revoluţie: Ion Iliescu şi Traian Băsescu. Când ne referim la branduri personale de succes nu emitem o judecată de valoare în privinţa acţiunii politice benefice sau malefice, ci vorbim strict despre arta de a se fixa în mintea şi în opţiunea de vot a alegătorilor. Brandul Ion Iliescu nu este Ion Iliescu însuşi, ci imaginea electoratului despre Ion Iliescu; în egală măsură, brandul Traian Băsescu nu este Traian Băsescu.

„Personajele exemplare” ale politicii româneşti postdecembriste, în viziunea lui Bogdan Teodorescu (Marketing politic şi electoral, Editura SNSPA, Bucureşti, 2001) ar fi următoarele:

  • Ion Iliescu: „părintele”
  • Corneliu Coposu: „sfântul politicii”
  • Petre Roman: „fiul răzvrătit”
  • Traian Băsescu: „haiducul”
  • Theodor Stolojan: „tehnocratul”

Unul singur dintre aceste branduri personale putem spune că a dispărut prin schimbarea trăsăturilor fundamentale ale brandului: Petre Roman. Despre branduri actuale care să merite a fi menţionate, nu cred că mai putem spune lucruri pozitive. Încet-încet, brandurile politice personale se transformă în antibranduri:

  • Mircea Geoană: „clovnul”, „prostănacul” în definiţia lui Ion Iliescu
  • Victor Ponta: „cascadorul”
  • Crin Antonescu: „leneşul”

Brandul Traian Băsescu a rămas, în linii mari acelaşi, însă la apariţia informaţiilor că nu mai ia de la bogaţi ca să dea săracilor, ci şi-ar păstra pentru ai lui, din ce în ce mai mulţi constată deplasarea brandului de la „haiduc” la „pirat”.

Moartea brandurilor politice

În toate analiza de până a cum a brandurilor politice româneşti, nu am adus aproape deloc în discuţie un element esenţial pentru existenţa brandului: încrederea. Nu mai putem vorbi de brand de politician sau de partide politice, câtă vreme nu mai există încredere în politicieni sau în partide politice.

Până şi brandurile care au fost odată de succes (Ion Iliescu, Traian Băsescu, ş.a.m.d.) cad în desuetudine în urma creşterii nivelului de neîncredere al populaţiei. Aceasta nu este însă o caracteristică a brandingului şi a marketingului politic din România, ci putem constata că multe alte naţiuni democratice se confruntă cu aceeaşi problemă a lipsei de încredere în politicieni şi în partide. Nu este de mirare, deci, că în ţări precum Grecia, Spania, Franţa sau România, se poate auzi în stradă că o parte a cetăţenilor doreşte „democraţie fără partide” şi refuză să îşi mai dea votul. În aceste condiţii, păstrarea brandurilor validate prin vot este imposibilă, iar naşterea altor branduri politice este incertă.

(Re)brandingul personal cu finalitate politică

În acest context al scăderii încrederii populaţiei în politică, asistăm la un nou val de politicieni (majoritatea tineri), care folosesc resursele ieftine puse la dispoziţie prin dezvoltarea Internetului, a bloggingului şi a reţelelor de socializare. Aproape că nu mai există şefuleţ de partid, organizaţie, ş.a.m.d. care să nu aibă blog, iar parlamentarii tineri nu puteau face excepţie: Ana Birchall (PSD), Alina Gorghiu (PNL), Cristina-Ancuţa Pocora (PNL), Victor Ponta (PSD), Diana Tuşa (PNL) sau Elena Udrea (PDL) sunt doar câteva exemple.

Concomitent, asistăm la o adaptare la noile cerinţe ale pieţei a politicienilor mai vechi care au conştientizat că un brand solid nu se clădeşte doar în perioada de campanie şi în puţinele apariţii memorabile în mass-media. Politicieni precum Ion Iliescu, Adrian Năstase, Dan Voiculescu sau Varujan Vosganian au bloguri pe care iau constant atitudine faţă de temele publice de discuţie, reuşind chiar să pună în discuţia sferei publice teme care să se materializeze ulterior. Dan Voiculescu, de exemplu, a fost cel care lansa, în urmă cu ceva vreme, ideea unei Alianţe Social-Liberale; până la urmă a ajuns Uniune, dar tot Social-Liberală şi tot în aceeaşi componenţă…

Evaluarea brandurilor politice

Cu excepţia PSD, niciun alt partid din România nu face o evaluare constantă şi onestă a brandurilor politice. Pentru multe partide, singura evaluare a brandului lor politic vine când deja este mult prea târziu: la numărarea voturilor favorabile. În aceste condiţii, nu putem vorbi despre un branding profesionist. Auzim constant (de cele mai multe ori pe bună dreptate) reprezentanţi ai majorităţii partidelor spunând că sondajul cutare sau cutare prezintă eronat realitatea, fără a cunoaşte însă cum este de fapt realitatea. Dacă se face (cel mai devreme în precampania electorală, dacă nu cumva chiar cu câteva zile înainte de finalizarea campaniei), evaluarea brandurilor se face neprofesionist, fără a ascunde partizanatul politic, compromiţând astfel rezultatul evaluării.

Managementul brandului politic

După ce am văzut structura complexă a brandului politic, este uşor de înţeles dificultatea unui management eficient al acestuia. La fel ca în brandurile din marketingul serviciilor, factorul uman (politicianul, agentul electoral, echipa de campanie, lipitorii de afişe, ş.a.m.d.) are un rol important în imaginea mărcii. Ce îi vei spune – ca şi responsabil al departamentului de comunicare sau electoral – unui viitor posibil candidat la o funcţie publică (de cele mai multe ori important donator pentru partid) atunci când va călca în străchini sau va da de pământ cu simboluri ale partidului? În niciun caz nu îi poţi spune ceea ce i se poate spune unui angajat atunci când distruge un brand comercial: Ne pare rău, însă ne vedem nevoiţi să renunţăm la serviciile dumneavoastră.

Singurul mod prin care brandurile politice pot fi create şi menţinute mai uşor ar fi anonimizarea donaţiilor şi a contribuţiilor şi funcţionarea exclusiv pe bază de voluntariat. În egală măsură, profesionalizarea departamentelor funcţionale ale partidelor sau externalizarea departamentului cu atribuţii în marketing vor contribui în mod hotărâtor la conturarea de noi branduri politice.

Concluzii

Profesionalizarea departamentelor funcţionale ale partidelor ce au atribuţii în domeniul marketingului sau externalizarea serviciului de marketing va duce la apariţia de branduri noi pe piaţa politică românească. Externalizarea nu trebuie însă să se facă în favoarea firmelor internaţionale de consultanţă, decât în măsura în care acestea cunosc realităţile mediului de marketing politic românesc. Un succes electoral dovedit în alegerile din Statele Unite al unei firme de consultanţă nu demonstrează altceva decât profesionalismul şi calitatea serviciilor firmei respective pe piaţa în cauză; pe o altă piaţă, cu caracteristici mult diferite, cum este piaţa politică românească, eşecul firmei cu pricina este aproape garantat fără o experienţă anterioară care să cuprindă şi evaluarea brandurilor şi cercetări de piaţă în perioada dintre ciclurile electorale.

Brandurile personale sunt mult mai puternice decât cele ale partidelor, cu precădere în cazul alegerilor locale unde administraţia este mai aproape de cetăţean, însă şi în celelalte alegeri cu caracter uninominal (pentru funcţiile de preşedinte, parlamentar sau preşedinte al consiliului judeţean). Însă brandurile personale sunt şi cele mai greu de gestionat de către organizaţii, personalitatea candidatului având cuvântul decisiv în constituirea brandului. Pe de altă parte, brandurile partidelor au avut de suferit din cauza volatilităţii de pe scena politică românească marcată de schimbări frecvente de denumire şi reorientări doctrinare.

iunie 10th, 2011 de